Istražujete i važete sve što ćete kupiti, pogotovo za veće iznose. A opet, povremeno spontano nešto kupimo. Naknadno racionaliziranje pomaže da odagnamo osjećaj krivnje (i manjak na bakovnom računu), no odluku je izazvala nesvjesna emocionalna reakcija. Nešto je zamirisalo poznato i podsjetilo na baku. Totalno ste se vidjeli u tim cipelama. Kožne presvlake potpuno podižu izgled novog auta.
Računamo na ovo znanje kad gradimo brend. Među prvim pitanjima koja si trebate postaviti najvažnija su:
1. koja je vaša ciljana publika?
2. koje emocije želite (i trebate) potaknuti kod te iste publike?
Svaki proizvod i usluga nužno su kreirani *za nekoga*. Nećete imati istu strategiju kad pokušavate prodati svoj proizvod ili uslugu jako različitim skupinama. Uzmimo na primjer Moranu, profesoricu povijesti u kasnim četrdesetima i Juru, mladića zaljubljenog u motokros. Iako oboje obožavaju pputovari, neće reagirati podjednako na vaš plan putovanja. Miran, all inclusive apartman sa poslugom i antičke iskopine u blizini će jako zainrigirati Moranu, ali Juri bi bilo draže da do odredišta može doći motorom i stići na godišnje okupljanje ljubitelja motocikala.
Ako reklamirate mirno mjesto, bajkera ste izgubili. Fokusirate li reklamu na bogat noćni život profesorica koja se planira naspavati neće vas dvaput pogledati…
Znamo da shvaćate kamo ovo vodi.
12 arhetipova
Za uspješno brendiranje morate poznavati publiku kojoj se obraćate. I morate se dosljedno obraćati toj publici. Kao pomoć u tome, kod izgradnje brenda marketinški stručnjaci koriste teoriju arhetipa.
U suvremenu psihologijsku terminologiju pojam arhetipa uveo je poznati psiholog Carl Gustav Jung. Arhetipovi i simboli jezik su nesvjesnoga, što znači da su povezani s emocijama koje određuju ponašanje svih nas.
Dvanaest je osnovnih arhetipova koji se kombiniraju u izgradnji našeg kolektivnog nesvjesnog.
Ovdje ćemo ih samo navesti (ali mislimo da je tema jako zanimljiva i svakako ćemo pisati o njoj):
- Istraživač – samostalan, pustolovni individualac, voli uzbuđenja
- Nevinašce– prirodan, privržen, neiskvaren
- Mudrac – učitelj, stručnjak, evocira kvalitetu
- Junak – hrabar i odlučan, želi poboljšati svijet, pobjediti i pomoći drugima da premoste prepreke
- Njegovatelj – empatičan i suosjećajan, razumije, brine i štiti
- Buntovnik – izaziva, potiče borbu i promjene
- Čarobnjak -simbol znanja, nositelj vizije
- Prosječni tip – lik iz mnoštva, važan mu je osjećaj pripadnosti i spoznaja da smo na nekoj razini svi isti
- Šaljivđija -smijeh je lijek za sve, simbol spontanosti i zabave
- Ljubavnik – senzualnost i privlačnost
- Stvaratelj – donositelj novih ideja, okrenut budućnosti
- Vođa – Stabilan i odlučan, autoritaran i simbol kontrole
Navedeni arhetipovi u raznim omjerima i kombinacijama izgrađuju nesvjesno svih nas pa nam kategorizacija pomaže u preciznom brendiranju. Svaki brend također se može opisati ovim kategorijama. Važno je da samo jedna kategorija određuje brend, odnosno da jedna prevladava i bude nositelj poruke, a ostale dodaju nijanse. U protivnom kupci postaju neodlučni i zbunjeni.
Sjećate se Morane i Jure?
Vratimo li se na primjer, mladi bajker Jura je vjerojatno kombinacija istraživača i buntovnika. Profesorica Morana suosjećajna je osoba koja na okolinu djeluje smirujuće. Ako vaš brend sugerira avanturu, rizik i pustolovinu, privući će Juru, ali izgubiti Moranu. Igrate li na kartu sigurnosti i altruizma, bajker je nestao.
Kad jednom imate dobar brend koji vas opisuje jasno i s kojim se publika može povezati na nesvjesnoj emotivnoj razini, ne zaboravite ga.
Da bi vaši klijenti postali vjerni vašem brendu, prvo to morate biti vi.
Važno je dosljedno koristiti materiale, odabrane boje, fontove, logo i slogan; pojavljivati se redovito pred publikom na unaprijed odabranim mjestima s istom porukom.Kad se ovo pravilo zanemari, čak i odličan brend može izgubiti zamah i moć. Da biste bili poznati morate biti viđeni. Da bi vas doživjeli kao pouzdanu marku, moraju vas dobro upoznati. Budite na pravim mjestima, dosljedno i strpljivo ponavljajte svoju poruku: tu sam baš za tebe